在糖尿病领域,根据中国卫生部的统计,中国已经成为仅次于印度的糖尿病第二大国。患病人数将近4 000万,而且随着人口老龄化和居民生活方式的变化,将继续保持这个数字的进一步升高(向红丁,2005)。相关的调查研究显示,中国糖尿病人在疾病治疗中的开支也接近200亿元(胡善联,2008)。 庞大的病人群对于医药行业而言意味着一个持续的具有巨大潜力的广阔市场,不过要成功地营销降糖药物仍需考虑中国市场的复杂性、不同病人群的差异性以及当前竞争态势。2008年,CSD对中国的糖尿病市场开展了各种类型的市场研究,从各个不同角度观察这个市场,由此也能为产业界更明确地诠释当前国内糖尿病治疗的现状以及各主要产品的推广状态以及定位。 病人信息中的机遇 “糖尿病心血管疾病与社会负担”、“糖尿病与您的眼睛——不可忽视的危险因素”、“糖尿病损害肾脏”、“糖尿病与肥胖”、“糖尿病与足部护理”。在过去历年世界糖尿病日的宣传主题中,并发症一直是一个重要话题。对于中国糖尿病的治疗而言,并发症的现状可能更不容乐观。根据2008年度CSD组织的专项病人研究结果*显示,2型糖尿病人占国内主要大型医院的就诊糖尿病患者的比例高达95%以上,而且他们的并发症现象相当严重——每3名糖尿病患者内就有2人高血压,同时一半的糖尿病人也是高血脂患者。此外,肥胖、神经性疾病、视网膜问题、肾病、冠心病等并发症现象在当前就诊病人中的所占比例也相当之高(图1)。 针对这一严峻的现状,糖尿病的药物治疗方案也显得日趋复杂。根据当前《中国糖尿病防治指南》,对于单纯性运动与饮食控制效果不佳的糖尿病患者可考虑单种口服降糖药物治疗,对于单种口服降糖药物治疗疗效不满意的患者则采用药物联用的手段,必要的话,对于严重高血糖现象可考虑采用注射胰岛素的方式来控制血糖。调查发现,目前2型糖尿病患者中约有1/4左右的病人已经需要通过注射胰岛素的手段来达到降糖目标,其处方量占全部药物处方的二成不到。而采用2种药物或2种药物以上联用的糖尿病人占了本次随机抽样病人总数的一半左右(图2)。 新增病人、改换处方病人与增加联合用药的病人占了所有2型糖尿病患者总数的三成不到。考虑到医生将为这些病人处方过去他们并未使用的降糖药物,由此他们也就成为了医药营销者们为扩大市场份额而重点争夺的对象(图3)。与此同时,调查发现二甲双胍与α糖苷抑制剂是临床医生新增联合用药的首选,而改换处方的最多选择则是注射胰岛素。 格局的动态 巨大的市场潜力使得国内外的各大企业纷纷将最新的治疗产品投放市场,而且在经历了2006年一个短暂的市场营销推广低谷之后,各制药厂商在2008年与2007年大幅增加了它们的营销投入。营销数据库 **显示,2008年第三季度口服降糖药在国内的10大城市内营销投入同比2007年和2006年分别增长了30%和83%;而胰岛素的这两个数字分别是58%与178%(图3)。 新产品不断出现和完善以及营销队伍的扩大是这一领域内营销活动保持旺势的重要原因。在最近几年时间内,礼来公司、赛诺菲-安万特公司等主要降糖药物推广商不断通过新闻媒体或官方报告表示,它们在华的糖尿病产品推广团队仍在不断的持续扩大之中。与此同时,随着2008年赛诺菲-安万特公司的全新胰岛素注射装置Optiset与葛兰素史克公司的复方制剂文达敏(二甲双胍马来酸罗格列酮)陆续在华登陆,市场竞争也显得愈加激烈。而中国降糖药市场上的传统领跑者诺和诺德公司也不甘示弱,在强化自身的产品线以及继续加大营销投入的同时,其最新的降糖产品利拉鲁肽即使仍在临床研发阶段也已经迫不及待地在国内的一些大型糖尿病高峰论坛会上开始了上市前的品牌传播工作。 在所有制药企业中,诺和诺德公司与拜耳公司的市场营销投入与它们的产品销售收入分列前2名。与此同时,礼来公司与赛诺菲安万特公司表现了一个相对较快的营销投入增长势头。此外,国产胰岛素企业通化东宝的销售投入虽然较小,但在过去的24个月内一直保持了一个高速的投资增长势头(图4)。 推广信息中的产品定位 在激烈竞争的市场上,通过了解市场中广义消费者对治疗目标的诉求,营销者们将根据品牌定位与差异化经营的需要来制定合适的推广信息。成功的信息策略将有助于强化医疗界与制药产业界的联系纽带,通过对推广信息的分析,市场营销者们也将更了解不同产品的差异化经营特征,并领悟到医生对各类临床推广信息的接受程度。与此同时,问题解决型、产品证明型、产品比较型等不同的信息表达方式也完全可能对消费者的接受程度造成不同的效果。 2008年ZOOM研究结果显示,目前中国降糖药物的推广信息依然更多地注重于对疗效的描述,其它方面的表达明显较少。然而对于临床医生而言,虽然他们对制药企业的推广信息不无认可,但仍然希望能获得更多的临床数据研究或者循证医学支持(表 |
定位改变2008降糖药品重要原因简介:
在糖尿病领域,根据中国卫生部的统计,中国已经成为仅次于印度的糖尿病第二大国。患病人数将近4 000万,而且随着人口老龄化和居民生活方式的变化,将继续保持这个数字的进一步升高(向红丁,2005)。相关 ... 关键字:降糖药
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